Sposób prowadzenia komunikacji w internecie coraz częściej zależy od tego, jak dana marka wykorzystuje media społecznościowe. Nie chodzi a dodatkowo jedynie o regularne publikowanie fotografii czy krótkich wpisów. W praktyce istotne jest implementację treści do odbiorców, wybranie właściwych kanałów a także ustalenie, jaki cel ma spełniać obecność w danym serwisie.
Osoba, która zastanawia się, jak reklamować biznes na mediach społecznościowych, powinna najpierw określić, do kogo pragnie docierać i jakie informacje mogą być dla tej grupy de fakto przydatne. Całkiem inaczej wygląda komunikacja kierowana do klientów indywidualnych, przeciwnie do osób podejmujących decyzje zakupowe w firmach. Znaczenie moraz częstotliwość publikacji. Zbyt duża liczba podobnych materiałów może powodować znużenie, jednakże bardzo długie przerwy utrudniają utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami.
Dużą część działań stanowi przygotowywanie treści, które odpowiadają na dokładnie sprecyzowane pytania i pokazują temat z różnych stron. Mogą to być krótkie wyjaśnienia, przykłady zastosowań, informacje o zmianach w biznesie albo materiały przedstawiające proces pracy. Warto obserwować reakcje użytkowników, ale nie trzeba traktować pojedynczego wyniku jako jednoznacznego wyznacznika skuteczności. Duża liczba polubień nie zawsze oznacza zainteresowanie ofertą, a materiał z mniejszym zasięgiem może przynieść bardziej wartościowe zapytania. Dlatego przy ocenie działań bierze się pod uwagę nie tylko statystyki widoczności, lecz także komentarze, wiadomości, przejścia na stronę czy zachowania ludzi, którzy zetknęły się z publikacją. Z zdarza się, że takie obserwacje pozwalają ograniczyć treści, które nie odpowiadają odbiorcom, i rozwijać te formaty, które nie gorzej spełniają założony cel.
Osobnym elementem pozostaje social media i marketing, ponieważ płatne działania funkcjonują według nieco innych zasad niż zwykłe publikacje. Reklama może być kierowana do określonych grup na bazie w głównej mierze zainteresowań, lokalizacji czy wcześniejszych aktywności, natomiast ustawienie parametrów kampanii nie eliminuje potrzeby sprawdzania jej wyników. Znaczenie ma również sam materiał reklamowy. Ten sam komunikat może być odbierany inaczej przez różne grupy, dlatego w praktyce na prawdę często rozważa się kilka wersji nagłówka, grafiki lub krótkiego filmu. Należy także uwzględnić ograniczenia budżetowe i tymczasowe. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do błędnych wyborów, ponieważ wyniki kampanii zmieniają się wraz z grupą odbiorców, okresem emisji i charakterem komunikatu. Marketing w social media nie zastępuje zatem regularnej komunikacji, lecz stanowi odrębne narzędzie, którego działanie wymaga osobnej oceny.
Istotne jest także to, że media społecznościowe zmieniają się znacznie szybciej niż wiele innych kanałów komunikacji. Funkcje platform, sposoby wyświetlania treści i preferencje użytkowników mogą ulegać zmianom, przez co rozwiązanie działające kilka miesięcy przedtem nie musi przynosić takich samych wyników później. Z tego powodu planowanie obecności w social media wymaga pewnej elastyczności. Równocześnie nie każda nowa funkcja musi być wykorzystywana wyłącznie dlatego, że pojawiła się na platformie. Przy wyborze formatu warto uwzględnić czas niezbędny na jego przygotowanie, możliwości zespołu a także to, czy dana metoda pasuje do charakteru komunikacji. W praktyce równie ważne jak samo publikowanie jest systematyczne sprawdzanie, które działania mają uzasadnienie, a które wymagają zmiany ze względu na osiągane rezultaty albo zmieniające się warunki.