Sposób prowadzenia komunikacji w sieci bardzo często zależy od tego, jak dana marka używa media społecznościowe. Nie chodzi a przy tym wyłącznie o regularne publikowanie fotografii czy krótkich wpisów. W praktyce ważne jest implementację treści do odbiorców, wybranie właściwych kanałów oraz uwarunkowanie, jaki cel ma spełniać obecność w danym serwisie.
Osoba, która zastanawia się, jak wypromować biznes na social media, powinna najpierw określić, do kogo chce docierać i jakie informacje mogą być dla tej grupy de facto przydatne. Całkiem inaczej wygląda komunikacja kierowana do klientów indywidualnych, przeciwnie do osób podejmujących decyzje zakupowe w firmach. Znaczenie moraz częstotliwość publikacji. Zbyt duża liczba podobnych materiałów może powodować znużenie, jednak bardzo długie przerwy utrudniają utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami.
Dużą część działań stanowi przygotowywanie treści, które odpowiadają na konkretne pytania i pokazują temat z różnych stron. Mogą to być krótkie wyjaśnienia, przykłady zastosowań, informacje o zmianach w branży albo materiały przedstawiające proces pracy. Warto obserwować reakcje użytkowników, ale nie należy traktować pojedynczego wyniku jako jednoznacznego wyznacznika skuteczności. Duża liczba polubień nie za każdym razem znaczy zainteresowanie ofertą, a materiał z mniejszym zasięgiem może przynieść bardziej wartościowe zapytania. Dlatego przy ocenie działań bierze się pod uwagę nie tylko i wyłącznie statystyki widoczności, lecz również komentarze, wiadomości, przejścia na stronę czy zachowania ludzi, którzy zetknęły się z publikacją. Z zdarza się, że takie obserwacje pozwalają ograniczyć treści, które nie odpowiadają odbiorcom, i rozwijać te formaty, które nie gorzej spełniają założony cel.
Osobnym elementem pozostaje social media i reklama, ponieważ płatne działania funkcjonują według nieco innych zasad niż zwykłe publikacje. Marketing może być kierowana do określonych grup na podstawie w głównej mierze zainteresowań, umiejscowienia czy wcześniejszych aktywności, jednak ustawienie parametrów kampanii nie eliminuje potrzeby sprawdzania jej wyników. Znaczenie ma również sam materiał reklamowy. Ten sam komunikat może być odbierany całkiem inaczej przez różnorodne grupy, dlatego w praktyce na prawdę bardzo często rozważa się kilka wersji nagłówka, grafiki lub krótkiego filmu. Należy też uwzględnić ograniczenia budżetowe i tymczasowe. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do błędnych wyborów, ponieważ wyniki kampanii zmieniają się wraz z grupą odbiorców, okresem emisji i charakterem komunikatu. Marketing w social media nie zastępuje zatem regularnej komunikacji, lecz stanowi odrębne narzędzie, którego działanie wymaga osobnej oceny.
Istotne jest również to, że media społecznościowe zmieniają się znacznie szybciej niż sporo innych kanałów komunikacji. Funkcje platform, sposoby wyświetlania treści i chęci użytkowników mogą ulegać zmianom, przez co rozwiązanie działające kilka miesięcy przedtem nie musi przynosić takich samych wyników w przyszłości. Z tego powodu planowanie obecności w mediach społecznościowych wymaga pewnej elastyczności. Jednocześnie nie każda nowa funkcja musi być wykorzystywana wyłącznie dlatego, że pojawiła się na platformie. Przy wyborze formatu warto uwzględnić czas potrzebny na jego przygotowanie, możliwości zespołu a także to, czy dana metoda pasuje do charakteru komunikacji. W praktyce równie ważne jak samo publikowanie jest systematyczne sprawdzanie, które działania mają spostrzeżenie, a które wymagają zmiany ze względu na osiągane rezultaty albo zmieniające się warunki.